SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN PASAR DAN PEMOSISIAN

Inti pemasaran strategi modern terdiri atas tiga langkah pokok,yaitu:

Sumber :Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis, planning,Implementation, and control, 8th ed. Englewood Cliffs, N. J. : Prentice-Hall International, Inc. , p. 265.

1. SEGMENTASI PASAR

Langkah pertama dari inti pemasaran strategi modern adalah segmentasi pasar. Segmentasi adalah mengidenfikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yan mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri.

Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kesseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen kedalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.

Langkah-langkah dari proses segmentasi pasar:

Proses segmentasi

Sumber: Payne, A. (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice Hall, p. 70.

Dengan cara ini perusahaan mampu menyediakan produk dan bauran pemasaran yang lebih ‘sesuai’ untuk bagian yang relatif homogen dari pasar keseluruhan. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat menghasilkan kesesuaianyang lebih baik antara apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang diharapkan pasar.

Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda, yaitu:

a.    Preferensi Homogen

Dalam pola ini, semua pelanggan secara kasar memiliki preferensi yang sama, pasar tidak menunjukkan segmen alami.

b.    Preferensi Tersebar

Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beranekaragam dan berbeda-beda.

c.    Preferensi Terkelompok-kelompok

Pada pola ini, pasar dapat menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang terpisah-pisah, yang disebut segmen pasar alami.

Untuk mengidenfikasi segmen utama dalam suatu pasar dibutuhkan suatu prosedur yang terdiri atas tiga tahap berikut:

a)    Tahap Survai

Perusahaan melakukan wawancara ekspolatoris dan focus group untuk memeperoleh masukan mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Dengan memanfaatkan temuan ini, periset menyiapkan kuesioner formal untuk mengumpulkan data mengenai:

·         Atribut-atribut dan peringkat kepentingannya

·         Kesadaran merek dan peringkat merek

·         Pola penggunaan produk

·         Sikap terhadap kategori produk

·         Demografis, psikografis, dan mediagrafis dari responden

b)   Tahap Analisis

Perusahaan menggunakan analisis faktorial pada data untuk membuang variabel yang berkolerasi tinggi.kemudian perusahaan menggunakan analisis kluster untuk melakukan penetapan sejumlah tertentu segmen-segmen yang saling berbeda satu sama lain.

c)    Tahap Pembentukan

Masing-masing kluster sekarang dibentuk dengan persyaratan perbedaan sikap, perilaku, demografis, dan kebiasaan konkrsumsi, media mereka. Setiap segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang membedakan.

2.  KRITERIA SEGMENTASI

Adapun kriteria segmentasi pasar adalah sebagai berikut:

1)    Dapat Diukur (measurable)

Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur.variabel segmentasi tertentu memang sulit untuk diukur, misalnya segmen perokok remaja yang merokok terutama untuk memberontak keluarganya.

2)   Besar (substantial)

Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang memungkinkan, yang dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka.

3)   Dapat Dijangkau (accessible)

Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalnya perusahaan parfum menemukan bahwa berat mereknya adalah wanita lajang yang bekerja sampai larut malam dan yang sering pergi ke bar. Jika wanita-wanita ini tidak ditinggal atau berbelanja pada tempat-tempat tertentu dan tidak disorot oleh media tertentu, maka mereka akan sulit dijangkau.

4)   Dapat Dibedakan (differentiable)

Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memeberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memeberikan tanggapan yang sama dalam pembalian alat-alat atau produk kosmetik, maka mereka bukan segmen yang berbeda.

5)   Dapat Diambil Tindakan (actionable)

Memeberikan program-program yang efektif untuk menarik segmen-segmen yang bersangkutan. Misalnya sebuah perusahaan penerbangan mengidenfikasikan delapan segmen pasar, maka sebagai konsekuensinya, perusahaan harus dapat menyediakan sumber daya yang memadai agar sanggup mengembangkan program pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen tersebut.

3. Persyaratan Untuk Melakukan Segmentasi pasar yang Efektif

Dalam melakukan persyaratan ada 3 faktor yang harus dilakukan, yaitu:

      Ukuran Dan Pertumbuhan Segmen

Dalam hal ini, perusahaan harus dapat menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki suatu karakteristik dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif dan tergantung kepada masing-masing perusahaan. Setiap perusahaan ingin mendapatkan laba yang besar dan pertumbuhan penjualan yang tinggi pada segmennya. Namun, perusahaan besar sering mengabaikan segmen yang kecil dan perusahaan yang kecil sering mengabaikan atau menghindari segmen yang besar.

      Daya Tarik Struktur Segmen

Gambar Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen Pasar

Sumber: Porter, M. E. (1980), Competitive Strategy. New York: The Free Press, p. 4

Gambar tersebut dapat digunakan untuk menetukan daya tarik jangka panjang intrinsik suatu pasar secara keseluruhan maupun setiap segmen didalamnya. Setiap perusahaan perlu menilai damapk profitabilitas jangka panjang dari kekuatan yang ada, yaitu perusahaan lain dalam industri yang sama, pemasok, pembeli, pendatang baru potensial, dan produk subtitusi.

      Tujuan Dan Sumber Daya Perusahaaan

Sebuah perusahaan harus memiliki tujuan perusahaan sebagai pelengkap dua kriteria tersebut.

4. Penentuan Pasar Sasaran

Penentuan pasar sasaran adalah suatu tindakan yang dilakukan perusahaan untuk memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani.

5. Penentuan posisi produk (positioning)

Merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra atau image merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing.

6. Strategi Penentuan Posisi Produk

Ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning produk, yaitu:

a.    Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan. Contohnya pasta gigi pepsodent yang memiliki banyak variasi yang dapat mengatasi gigi berlubang, gigi sensitif dan menjadikan gigi menjadi lebih putih. Pemilihan atribut harus didasarkan pada kriteria sebagai berikut:

ü  Importance artinya atribut sangat bernilai disebagian besar mata masyarakat.

ü  Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan oleh perusahaan lain.

ü  Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul datipada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama

ü  Dapat dikomunikasikan, artinya atribut tersebut dapat dipahami oleh pelanggan karena dikomunikasikan secara sederhana

ü  Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah untuk ditiru.

ü  Terjangkau, artinya pelanggan sasaran bersedia membayar perbedaan keunikan atribut tersebut.

ü  Profitability, artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.

b.    Positioning berdasarkan harga dan kualitas, yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan yang berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagsi indokator nilai. Contohnya komputer buatan taiwan bermerek acer diposisikan sebagai produk inovatif berharga murah.

c.    Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi. Misalnya yogurt diposisikan sebagai minuman yang menyehatkan.

d.    Positioning berdasarkan pemakai produk, yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.

e.    Positioning berdasarkan kelas produk tertentu,misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen.

f.    Positioning berkenaan dengan pesaing, yaitu dikaitkan terhadap posisi pesaing utama.

g.    Positioning berdasarkanmanfaat, misalnya kamera Nikon’s Lite-Touch memungkinkan pengambilan gambar standar dan panoramis dalam rol film yang sama, sehingga memberikan manfaat kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan. Jaring-jaring persepsi di antara perusahaan, pesaing, dan pelanggan dapat ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut:

Sumber: Payne, A. (1993), The Essence of Service Marketing. New York: Prentice Hall, p. 116

Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah:

1.     Untuk memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek-merek yang bersaing.

2.    Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan.

Agar strategi penempatan produk dapat dilakukan dengan sukses, maka pemanfaatan variabel-variabel bauran pemasaran perlu dioptimalkan, khususnya aspek desain dan komunikasi.

SUMBER:BUKU STRATEGI PEMASARAN EDISI II, FANDY TJIPTONO. PENERBIT ANDI YOGYAKARTA.