1. ELEMEN DASAR DALAM PROSES PENYEBARAN
Teori
Difusi Inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi
disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu
kepada sekelompok anggota dari sistem sosial. Menurut Rogers (1961), dalam proses difusi inovasi
terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:
1)
Inovasi
: gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal
ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang
menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi
untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama
sekali.
2)
Saluran
komunikasi: ’Alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada
penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidak perlu
memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima.
Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak
yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat
dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk
mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi
yang paling tepat adalah saluran interpersonal.
3)
Jangka
waktu: Proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai
memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan
itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat
dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang:
relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan
pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.
4)
Sistem
sosial: Kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam
kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama.
2. PENGAPLIKASIAN DEFENISI DARI INOVASI
Teori
difusi inovasi dapat diterapkan di berbagai bidang. Bidang pertanian dapat
menggunakannya untuk keperluan penyebaran pema-kaian bibit unggul, terutama
tanaman pangan, demi ketahanan pangan nasional. Bidang kesehatan dapat
memanfaatkannya untuk kampanye keluarga berencana untuk mening-katkan
kesejahteraan keluarga, kampanye sanitasi untuk mencegah penyakit menular.
Bidang ekonomi dapat menggunakannya untuk kampanye pembayaran pajak secara
jujur dan tepat waktu atau pemberantasan korupsi. Bidang telekomunikasi dan
informatika dapat memakainya untuk kampanye/pendidikan penggunaan Internet
secara sehat, dsb.
Teori
difusi inovasi dapat memandu penelitian atau evaluasi keefektifan kampanye,
pendidikan (formal atau nonformal), dan terutama kegagalan-kegagalan komunikasi
pem-bangunan. Contohnya adalah program nasional pengalihan penggunaan minyak
tanah dengan gas elpiji (LPG). Program ini tidak mulus karena tergesa-gesa
sehingga ada beberapa komponen alat pembakaran yang mudah rusak dan karenanya
berbahaya. Kasus ledakan karena kerusakan alat itu sempat menjadi bahan
kampanye negatif pada difusi pemakaian LPG sebagai pengganti minyak tanah.
Setelah
mengetahui penyebab ledakan-ledakan tersebut, Pemerintah mengeluar-kan
kebijakan mengganti peralatan yang mudah rusak dan mengkampanyekan perilaku
penggunaan LPG secara aman. Kini program konversi minyak tanah oleh LPG
dilanjutkan dengan lebih berhati-hati menyediakan peralatan pembakaran, lebih
tegas dalam melaku-kan pengawasan distribusi gas, dan lebih gencar berkampanye
soal cara pemakaian LPG yang aman.
3. LIMA KARAKTERISTIK YANG DIHUBUNGKAN DENGAN PRODUK BARU
Rogers (1983) mengemukakan lima karakteristik
inovasi meliputi:
1) Keunggulan relatif (relative advantage)
adalah derajat dimana suatu inovasi dianggap lebih baik/unggul dari yang pernah
ada sebelumnya. Hal ini dapat diukur melalui segi ekonomi, kenyamanan, kepuasan
dan lain-lain. Semakin besar keunggulan relatif dirasakan oleh pengadopsi,
semakin cepat inovasi tersebut dapat diadopsi.
2) Kompatibilitas (compatibility) adalah derajat
dimana inovasi tersebut dianggap konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku,
pengalaman masa lalu dan kebutuhan pengadopsi. Sebagai contoh, jika suatu inovasi
atau ide baru tertentu tidak sesuai dengan nilai dan norma yang berlaku, maka
inovasi itu tidak dapat diadopsi dengan mudah sebagaimana halnya dengan
inovasi yang sesuai (compatible).
3) Kerumitan (complexity) adalah derajat dimana
inovasi dianggap sebagai suatu yang sulit untuk dipahami dan digunakan.
Beberapa inovasi tertentu ada yang dengan mudah dapat dimengerti dan digunakan
oleh pengadopsi dan ada pula yang sebaliknya. Semakin mudah dipahami dan
dimengerti oleh pengadopsi, maka semakin cepat suatu inovasi
dapat diadopsi.
4) Kemampuan diuji cobakan (trialability) adalah
derajat dimana suatu inovasi dapat diuji-coba batas tertentu. Suatu inovasi
agar dapat dengan cepat diadopsi sebaiknya harus mampu menunjukkan
keunggulannya.
5) Kemampuan diamati (observability)
adalah derajat dimana hasil suatu inovasi dapat terlihat oleh orang lain.
Semakin mudah seseorang melihat hasil dari suatu inovasi, semakin besar
kemungkinan orang atau sekelompok orang tersebut mengadopsi.
Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin besar keunggulan
relatif; kesesuaian (compatibility); kemampuan untuk diuji cobakan dan
kemampuan untuk diamati serta semakin kecil kerumitannya, maka semakin cepat
kemungkinan inovasi tersebut dapat diadopsi.
4. PENTINGNYA ARTI SEBUAH PROSES PENYEBARAN
Studi
tentang penyebaran inovasi dapat dikelompokkan untuk mengidentifikasikan faktor
determinan dari keberhasilan suatu produk baru. Unsur utama dalam penyebaran
inovasi mencakup empat faktor, yaitu :
a)
Inovasi
inovasi
yaitu ide atau produk apa pun yang dirasakan oleh calon konsumen sebagai
sesuatu yang baru.
Jenis-jenis
inovasi diklasifikasi sebagai berikut :
·
Inovasi terus-menerus,
·
Inovasi terus menerus secara dinamis,
serta
·
Inovasi secara terputus.
b)
Komunikasi
Komunikasi adalah proses yang digunakan konsumen dan
organisasi pemasaran untuk saling membagi informasi guna mencapai pengertian
bersama. Komunikasi penting sekali bagi penerimaan yang menyebar luas akan
produk baru. Suatu produk baru akan segera menyebar luas ke masyarakat
(konsumen) jika perusahaan memanfaatkan saluran komunikasi yang banyak dan
jangkauannya luas. Beberapa kecepatan inovasi menyebar ke seluruh pasar
tergantung pada banyaknya komunikasi antara pemasar dan para konsumen, maupun
komunikasi diantara para konsumen (komunikasi lisan).
c)
Waktu
Waktu merupakan tulang punggung proses penyebaran.
Lamanya waktu yang diperlukan bagi produk baru relatif bervariasi, mulai dari
dikenalkan sampai produk tersebut dibeli dan digunakan secara luas oleh
masyarakat. Seringkali perusahaan gagal sewaktu memperkenalkan produk baru
karena mereka meremehkan waktu yang diperlukan oleh produk baru untuk menyebar
ke seluruh pasar. Pemahaman akan waktu dan proses yang diperlukan agar adopsi
terjadi mungkin membantu menjelaskan mengapa begitu banyak produk baru gagal, khususnya
ketika produk bersangkutan merupakan inovasi terputus.
d)
Sistem Sosial
Penyebaran produk baru biasanya terjadi di lingkungan
sosial tertentu yang sering disebut sistem sosial. Analisa tentang sistem
sosial menunjukkan bahwa orang dari status sosial yang tinggi bergerak ke atas,
berpendidikan, dan diberi kehormatan sehubungan dengan orang lain di dalam
sistem sosial tinggi dalam keinovatifan. Sistem sosial yang merupakan
lingkungan fisik, sosial dan budaya yang ada di suatu masyarakat mempunyai peran
penting terhadap penyebaran inovasi. Pada umumnya sistem sosial masyarakat
modern lebih mudah menerima inovasi dibandingkan masyarakat yang berorientasi
pada sistem sosial tradisional.
5. ADOPSI DAN SALURAN KOMUNIKASI DALAM PROSES DIFUSI
Adopsi suatu inovasi yang didifusikan melalui
empat tahap yang oleh Rogers disebut model tahapan proses keputusan-inovasi.
Proses keputusan-inovasi adalah proses mental yang dilalui individu atau unit
pengambil keputusan lainnya mulai dari pengenalan pengetahuan inovasi ke suatu
keputusan mengadopsi atau menolak, sampai ke penerapan ide baru, dan konfirmasi
keputusan tersebut.
Saluran komunikasi adalah sarana yang
menghantarkan pesan dari individu ke indi-vidu lainnya. Saluran-saluran media
massa lebih efektif dalam menciptakan pengetahuan inovasi-inovasi.
Saluran-saluran interpersonal lebih efektif dalam membentuk dan dalam
per-ubahan sikap terhadap gagasan baru, serta dalam mempengaruhi secara
langsung kepu-tusan mengadopsi atau menolak sebuah gagasan baru.
6. MEMBANGUN PROFIL KONSUMEN YANG MENYUKAI PRODUK BARU
Ø Berani
mengambil risiko
Risiko menjadi faktor yang ditempatkan paling depan dalam memulai bisnis. Nana
menerapkan hal ini dalam menjalani usahanya. Membawa 50 item lapTopper dalam
pameran di Singapura, dengan harapan pasar menyukai produk baru ini, memberikan
hasil yang tak terduga sebelumnya. Meski begitu, Nana tetap mengedepankan
risiko, dan siap menerima jika ternyata produk tak menarik minat pasar.
Nyatanya, orisinalitas dan kesiapan atas risiko justru membuat produk semakin
laris dan mendapat pelanggan tetap dari satu kali pameran ini.
Ø Intensitas
waktu
Merintis bisnis dengan produk baru dikenal pasar butuh perhatian khusus. Perlu
satu tahun bagi Nana untuk memperkenalkan produk. Orisinalitas dan kemampuan
pebisnis menangkap kebutuhan dan peluang pasar memang memegang peranan, hingga
akhirnya permintaan lapTopper semakin tinggi. Kapasitas produksi pun bisa
mencapai 2.000 item. Konsisten pada bisnis dari segi waktu dan komitmen
menentukan keberhasilan bisnis.
Ø Fokus
pada bisnis yang sedang dibangun
Keterlibatan langsung pemilik dalam membangun bisnis menjadi kunci penting.
Nana bersama suaminya fokus penuh, mulai dari pengenalan produk, menjual
langsung di setiap pameran, hingga pada pengembangan produk kepada konsumen
lebih besar, personal, maupun korporasi. Karyawan tetap dibutuhkan dalam
kaitannya dengan produksi dan proses pengiriman barang. Namun terkait dengan
manajemen bisnis, keuangan dan produk, pemilik perlu terjun langsung pada tahap
pengembangan awal bisnis.
Ø Aktif
berpromosi
Mengikuti berbagai ajang promosi, seperti pameran atau bentuk kerjasama
lainnya, sangat menunjang keberhasilan produk menjaring pasar. Pebisnis perlu
mengambil risiko, meski dibutuhkan biaya tak sedikit untuk promosi. Nilai lebih
dari produk orisinal adalah daya jual yang tinggi. Biaya tinggi yang
dikeluarkan untuk promosi ke luar negeri, misalkan, adalah risiko yang harus
ditempuh. Yakini bahwa produk dibutuhkan konsumen, dan mampu menarik minat
pasar.
Ø Membangun trust dengan
pelanggan
Kepercayaan konsumen muncul dari bagaimana cara pebisnis membangun relasi. Hal
utamanya terletak pada kepuasan atas produk tersebut, dan pelayanan dari
pemilik usaha. Nana meyakini, pengiriman tepat waktu, dan pemilik selalu siap
merespons permintaan kapan pun, menjadi kunci penting membangun kepercayaan.
Pebisnis juga perlu memahami apa yang diinginkan pelanggan. Komunikasi yang
baik juga menentukan bagaimana kepercayaan terbangun dengan relasi bisnis.
SUMBER:
