DAUR HIDUP PRODUK

A. PERAN DAUR HIDUP PRODUK DALAM STRATEGI PEMASARAN

Daur hidup produk atau Product Life Cycle adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Peranan daur hidup produk dalam strategi pemasaran adalah untuk memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.

B.  TAHAP PERKENALAN

Ciri-ciri umum tahap perkenalan:

ü  Penjualan yang masih rendah

ü  Volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance)

ü  Persaingan yang masih relatif kecil

ü  Tingkat kegagalan relatif tinggi

ü  Masih banyak yang harus dilakukan dalam modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya

ü  Biaya produksi dan pemasarannya tinggi

ü  Distribusi yang terbatas

Strategi pemasaran pada tahapini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba atau untuk menciptakan permintaan. Dalam hal ini, produk didesain dengan model terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri produk dengan cepat. Di sini kualitas produk tersebut akan menentukan pembelian ulang. Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan. Pertama, dengan menetapkan harga tinggi untuk dapat menutupi biaya dengan cepat dan membuat barrier to entry bagi produsen lain. Kedua, menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat.

C. TAHAP PERTUMBUHAN

Apabila suatu produk dapat melewati tahap perkenalan dengan baik maka akan dilanjutkan dengan tahap pertumbuhan. Tahap ini dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu:

1.     Rapid Growth

Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat kerna produk telah diterima dan diminta oleh pasar.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untuk memuaskan selera berbagain segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan harga premi. Sementara itu promosi ditekankan untuk menbangun preferensi merek. Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. Pemasar juga harus terus mengumpulkan informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar baru karena peluang dipasar yang ada sudah mulai berkurang dengan semakin banyaknya pesaing yang muncul.

Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan dalam tahap ini adalah penyempurnaan produk, pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, selective demand stimulation, dan pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

2.    Slow Growth

Strategi pemasaran pada tahap ini memfokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalur. Karena pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun  dengan pertumbuhan yang semakinn menurun. Dalam hal ini, penyalur menjadi sangat penting karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat memberikan penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen ke penyalur. Disamping itu usaha untuk memberikan layanan purna beli juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang dipasar baru, serta perbaikan serta penyegaran tema promosi.

D. TAHAP KEDEWASAAN

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti produk yang bersangkutan tetap ada. Tahap kedewasaan terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:

-          Growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang disebabkan oleh dewasanya distribusi.

-          Stable maturity, dimana penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar.

-          Decaying maturity,penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan, yaitu:

1.     Defensive strategy

Bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dan menjaga kelompok produk dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh penjualan.

2.    Offensive strategy

Strategi ini lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapaitingkat yang lebih tinggi. Bentuk strategi ini dapat berupa memodifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai, mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ini adalah modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin  menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering.

E.  TAHAP PENURUNAN

Penurunan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima oleh konsumen, dan perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk menghapusnya dari jajaran lini produk yang ditawarkan. Semua ini mengakibatkan tingginya saingan harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan yang menghilang. Namun produk yang memasuki tahap penurunan bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Ada kemungkinan justru menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan sisa-sisa konsumen yang sudah ditinggalkan peesaing. Pada tahap ini, lini produk hanya akan memlu dipenuhi kebutuhan pasar inti, sehinggan konsumen cenderung spesialis.

Sejumlah alternatif perlu dilakukan pada tahap ini. Namun perlu di perhatikan bahwa pilihan alternatif harus didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut diantaranya adalah:

Ø  Menambah investasi agar dapat mendominasi posisi persaingan yang baik

Ø  Mengubah produk atau mencari manfaat baru pada produk

Ø  Mencari pasar baru

Ø  Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi

Ø  Mengurangi investasi secara selektif dengan cara meninggalkan konjsumen yang kurang menguntungkan , tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan

Ø  Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat

Ø  Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

SUMBER:

BUKU STRATEGI PEMASARAN EDISI II FANDY TJIPTONO, PENERBIT ANDI