A.
KELOMPOK RUJUKAN
Kelompok rujukan merupakan sekelompok orang
yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang baik secara langsung maupun
tidak langsung. Kelompok rujukan berguna sebagai referensi seseorang dalam
pengambilan keputusan sebagai dassar perundingan bagi seseorang dalam membentuk
nilai dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
B.
KELUARGA DAN STUDI
PERILAKU KONSUMEN
Studi tentang keluarga dan hubungan
mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan
dalam analisis prilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karna dua alasan:
-
Pertama,banyak produk dibeli konsumen ganda yang
bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh
kedua pasangan, barangkali melibatkan dengan anak,kakek-nenek, atau anggota
keluarga lainya. Mobil biasanya dibeli keluarga, dengan kedua pasangan dan
kerap anak remaja terlibat dalam pelbagai tahap keputusan.
-
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh
individu, kepuusan pembelia individu bersangkutan mungkin snagat dipengaruhi
oleh anggota lain dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang
dibiayai oleh orang tua, begitu juga sebaliknya.
Pemasar sangat tertarik dengan penagmbilan
keputusan dengan pengambilan keputusan suatu keluarga, bahwa bagaimana suatu
keluarga itu yang anggota-anggotanya saling berinteraksi dan saling
mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu pembelian tehadap suatu
produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukan bahwa orang yang berbeda dalam
suatu keluarga dapat memaikan peran social yang berbeda dan menampakan prilaku
yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsi suatu produk.
Sehingga suatu pemasaran haru dapat mengetahui anggota keluarga mana yang
setiknya berpengaruh terhadap suatiu keputusan. Peran-peran dalam pengambilan
keputusan antara lain yaitu:
1. Pemberi pengaruh (influencers) :orang
yang memberiakan informasi bagi anggota lainya tetang suatu produk.
2. Pengambil
keputusan (deciders) :orang yang memiliki kekuasaan untuk
menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak.
3. Pembeli (buyers) :
orang yang akan membeli produk tersebut.
4. Pengguan (users) : orang
yang mengkonsumsi atau menggukan produk tersebut.
C.
VARIABEL YANG
MEMPENGARUHI PEMBELIAN
ü Variable sosiologis yang mempengaruhi keluarga
Bagaimana keluarga mengambil keputusan
dapat dimengerti denganlebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosilogis
seperti kohesi, kemamampuan beradaptasi dan komunikasi.
ü Keputusan pembelian keluarga
Keluarga adalah “pusat pembelian” yang
merefleksiakan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga
bersangkutan.
ü Peran individu dalam pembelian keluarga
Kebutuhan konsumsi keluarga melibatkan
setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peran-peran ini mungkin
dipegang oleh suami , istri, anak, atau anggota lain dalm rumah tangga.
·
Penjaga pintu
( gatekeeper) : inisiator pemikiran keluarga mengenai
pembelian produk.
·
Pemberi pengaruh (influencer
) : individu yang opininya dicari dalam pembelian produk.
·
Pengambil
keputusan (decider) : orang yang mempunyai wewenang/kekuasaan
keuangan.
·
Pembeli (buyer) :
orang bertindak sebagai agan pembeli
·
Pemakai (user) :
orang yang mengguanakan produk
ü Prilaku peran (role behavior)
Peran instrumental, yang digunakan
sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keluarga, kerakter
performansi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.
ü Peran pasangan hidup dalam keputusan
pembelian
Keputusan konsumsi dipegaruhi oleh
jenis keluarga dimana individu menjadi anggota.
ü Menurunya perbedaan jenis kelamin
Perbedaan jenis kelamin walaupun ada
gerakan menjauh dari mendominasi peranjenis kelamin,masih ada beberapa produk
dan dalam beberapa situasi.
D.
SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN
Keluarga berubah bersama waktu,
melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus kehidupan keluarga (SKK).
1.
Tahap Single
Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka
menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang kaku, maka konsumen di dalam tahap
ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar. Sebagian dari pendapatan ini
digunakan untuk membeli mobil dan peralatan dasar serta peralatan untuk tempat
tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah --- biasanya sebuah apartemen.
Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan berorientasi pada rekreasi, menghabiskan
sebagian besar pendapatan mereka untuk busana, minuman keras, makanan diluar
rumah, liburan, pengejaran waktu senggang dan produk serta jasa lain yang
terlibat dalam permainan perkawinan.
2.
Pasangan yang baru menikah
Pasangan yang baru menikah dan tanpa anak
biasanya lebih kaya secara financial daripada sebelumnya dan pada masa dating
yang tidak terlalu lama lagi karena istri biasanya bekerja. Keluarga pada tahap
ini juga membelanjakan sebagian besar dari pendaptan mereka untuk mobil,
busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang lain. Mereka juga mempunyai angka
pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata tertinggi untuk barang yang tahan
lama, khususnya perabot dan peralatan rumah tangga dan barang mahal lain, dan
tampaknya lebih rentan terhdapa iklan didalam tahap ini.
3.
Sarang lengkap I (Full nest
I)
Dengan adanya anak pertama, beberapa istri
berhenti bekerja diluar rumah, dan sebagai akibat pendapatan keluarga menurun.
Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan masalah baru yang mengubah cara keluarga
membelanjakan pendpatannya. Dua pasangan tersebut mungkin membeli perabot dan
perlengkapan untuk anak mereka, membeli mesin cuci, alat pengering dan barang
pemeliharaan rumah, dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat
batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu luncur. Kebutuhan ini
mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak puas
dengan posisi keuangan mereka.
4.
Sarang lengkap II (Full Nest
II)
Pada tahap ini, anak terkecil berusia 6 tahun
atau lebih, pendapatan suami membaik, dan istri kembali bekerja dirumah.
Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya meningkat. Pola kosumsi terus
sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena keluarga cendrung membeli
makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan berukuran lebih besar,
sepeda, piano, dan pelajaran music.
5.
Sarang lengkap III (Full Nest
III)
Sementara keluarga bertambah tua, posisi
keuangannya biasanya terus membaik karena pendaptan suami bertambah, istri
kembali bekerja atau mendapat gaji lebih tinggi dan anak-anak mendapatkan uang
dari kerja sambilan. Keluarga umumnya mengganti beberapa bagian perabot,
membeli satu mobil lagi, membeli beberapa peralatan mewah, dan membelanjakan
banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan untuk pendidikan anak-anak.
6.
Sarang Kosong I (Empty
Nest I)
Pada tahap ini keluarga paling puas dengan
posisi keuangan mereka dan jumlah uang yang ditabung karena pendapatan terus
bertambah dan anak-anak suddah meninggalkan rumah dan tidak lagi bergantung
kepada orang tua mereka dalam hal keuangan. Pasangan tersebut kerap membuat
perbaikan rumah, membeli barang mewah dan membelanjakan proporsi yang lebih
besar dari pendapatan mereka untuk liburan, perjalana dan rekreasi.
7.
Sarang Kosong II (Empty Nest
II)
Pada waktu ini, kepala rumah tangga sudah
pension sehingga pasangan tersebut biasanya menderita penurunan nyata dalam
pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih berorientasi pada kesehatan, berpusat
pada barang-barang seperti peralatan kedokteran, produk perawatan medis yang
membantu kesehatan tidur dan pencernaan dan barang kali rumah yang lebih kecil,
apartemen atau kondominium di daerah yang beriklim lebih ramah.
8.
Orang yang Bertahan Sendiri
(Solitary Survivor)
Bila masih bekerja, orang yang bertahan ini
masih menikmati pendapatan yang besar. Mereka mungkin menjual rumah mereka,
biasanya membelanjakan uang lebih banyak untuk liburan, rekreasi dan jenis
produk seperti jasa berorientasi kesehatan seperti disebutkan di atas.
9.
Orang yang Bertahan Sendiri
dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang yang bertahan sendiri dan sudah pension
mengikuti pola konsumsi umum yang sama kecuali pada skala yang lebih rendah
karena penurunan pendapatan. Selain itu, individu ini mempunyai kebutuhan
khusus akan perhatian, kasih saying dan keamanan.
E.
SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA TRADISIONAL
Lintasan melewati kehidupan di deskripsikan
oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang tradisional. SKK mendeskripsikan pola
yang didapatkan di antara keluarga ketika mereka menikah, mempunyai anak,
meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup dan pension. Murphy dan Staples,
mengakui perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga yang lebih
kecil dan usia perkawinan yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan sebagai
penjelasan yang membantu mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat yang
begitu dasar seperti beberapa banyak energy yang dikonsumsi oleh keluarga.
Penambahan data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untuk
menjelaskan perilaku konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak
meramalkan keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel social
ekonomi, khususnya pendapatan.
F.
STRUKTUR KELUARGA
DAN RUMAH TANGGA YANG BERUBAH
Penyebab struktur keluarga dan rumah tangga
yang berubah, antara lain:
1.
Menikah atau Single.
2.
Ukuran Rumah
Tangga.
3.
Perkawinan
dalam usia yang lebih lanjut.
4.
Boom orang
single.
5.
Perceraian dan
perilaku konsumen.
6.
Orang-orang
single yang hidup bersama.
7.
Pemasaran
untuk orang single.
8.
Perkawinan
kembali
G.
METODOLOGI
PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Metologi penelitian yang digunakan untuk
studi keputusan keluarga adalah:
-
Kerangka
proses – keputusan.
-
Kategori
struktur – peran.
-
Bias
Pewawancara.
-
Seleksi
responden.
H.
IMPLIKASI BAGI
STUDI PERILAKU KONSUMEN
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku
konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan
pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama
pada sikap perilaku individu.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas
dua orang atau lebih yang dihubungakan melalui darah, perkawin, atau adopsi dan
yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan keluarga berdasarkan
pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati
suatu unit perumahan.
Anggota keluarga (rumah tangga) memegang
berbagai peranan yang mencakupi penjaga pintu,pemberi pengaruh, pengambilan
keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi pengaruh pasangan hidup, anak, atau
anggota keluarga yang lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya
anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan, dan tahap dalam
keputusan pembelian.
Siklus kehidupan keluarga (SKK)
meneskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang waktu. Rancangan
tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan matriks pasar
konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative suatu
keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap : Single
muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga
separuh baya, dan rumah tangga tua.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar