A. STIMULI PEMASARAN DA
PERSEPSI KONSUMEN
1.
Stimuli
pemasaran adalah setiap komunikasi / stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen. Produk & komponennya (kemasan, isi, ciri fisik) adalah
stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah
stimuli tambahan yg mempresentasikan produk (kata-kata, gambar, & simbol)
atau melalui stimuli lain seperti harga, tempat penjualan & sales.
2.
Stimuli
lingkungan adalah stimuli fisik yg didesain untuk mempengaruhi keadaan
lingkungan. Faktor kunci yg menentukan persepsi konsumen :
a.
Karakteristik
stimulus yang mempengaruhi persepsi : elemen indera & structural.
b.
Kemampuan
konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau dan stimuli
lainnya.
B. KARAKTERISTIK STIMULUS YANG
MEMPENGARUHI PERSEPSI
Terdapat
2 (dua) karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi:
1.
Sensory
mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan, meliputi faktor : warna, bau,
rasa.
2.
Faktor
struktural meliputi ukuran iklan, posisi penempatan iklan, warna dan kontras.
C. KARAKTERISTIK KONSUMEN YANG
MEMPENGARUHI PERSEPSI
Terdapat
5 (lima) karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi, yaitu:
1.
Membedakan
stimulus : apakah konsumen bisa merasakan perbedaan antara dua atau lebih
stimuli. Apakah konsumen merasakan perbedaan merk berdasarkan rasa, perbaan,
harga & bentuk kemasan produk ? Kenyataannya banyak konsumen yang bisa
membedakan merk produk berdasarkan rasa, tapi ada juga yang tidak bisa. sehingga
pemasar sering menggunakan iklan agar konsumen mampu membedakan merk.
2.
Tiingkat
ambang batas (Threshold level). Kemampuan konsumen utk mendeteksi perbedaan
suara, cahaya, bau dll ditentukan oleh tingkat ambang batas, meliputi :
- Absolute threshold adalah jumlah
rangsangan minimum yg dapat dideteksi oleh indera.
- Differential threshold adalah
kemampuan sistem indera untuk mendeteksi / membedakan antara dua stimuli. Ex :
harga odol gigi yg belum pernah dibeli konsumen lebih murah 300 drpd harga odol
gigi yg biasa dibelinya. Perbedaan harga 300 tdk mempengaruhi konsumen dlm
mengubah pilihannya. Tp jk perbedaan harga 800 maka konsumen bersedia merubah
pilihannya.
3.
Subliminal
perception (persepsi bawah sadar) adalah kemampuan konsumen memberikan
tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah kesadaran. Ex : ketika penonton
bioskop sedang menikmati film tiba-tiba diberika dua pesan yg ditayangkan secara
cepat sehingga penonton tidak menyadari adanya tayangan pesan tsb. Tapi, secara
mengejutkan penjualan produk tersebut justru meningkat.
4.
Tingkat
adaptasi terjadi jika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang
berulang-ulang. Ex : ketika konsumen melihat iklan produk dengan diskon 20%,
pertama kali konsumen akan tertarik, tapi jika iklan tersebut ditayangkan terus
menerus & tidak ada perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah
terbiasa & tidak memperhatikan iklan tersebut.
5.
Generalisasi
stimulus terjadi jika konsumen melihat dua atau lebih stimulus yang mempunyai
kesamaan (hubungan yang dekat) dan saling mempengaruhi satu dengan lainnya, sehingga
dapat disubstitusikan. Proses generalisasi sangat dihindari pemasar, karna
pemasar berusaha mendiferensiasikan mereknya dengan merek lain. Di pihak lain,
pemasar juga mengharapkan generalisasi ketika mereka ingin memperkenalkan
produk baru, dengan harapan laku terjual seperti produk yang lama. Kebijakan
ini dinamakan family branding. Ex : produsen sirup ABC memperkenalkan produk
baru berupa kecap, sambal, saus, sarden.
D. PROSES PERSEPSI
Persepsi
seseorang tidaklah begitu saja, ada tahapan-tahapan atau proses tertentu yang
harus dilalui oleh seseorang untuk bisa berpersepsi. Menurut Sunaryo (2004)
persepsi melewati tiga proses, yaitu:
a.
Proses fisik (kealaman)
b.
Proses fisiologis
c.
Proses psikologis : proses dalam
otak sehingga individu menyadari stimulus yang diterima.
Sejalan dengan hal itu
Bimo Walgito (2002) mengemukakan proses-proses terjadinya persepsi:
a. Suatu
obyek atau sasaran menimbulkan stimulus, selanjutnya stimulus tersebut
ditangkap oleh alat indera. Proses ini berlangsung secara alami dan berkaitan
dengan segi fisik. Proses tersebut dinamakan proses kealaman.
b. Stimulus
suatu obyek yang diterima oleh alat indera, kemudian disalurkan ke otak melalui
syaraf sensoris. Proses pentransferan stimulus ke otak disebut proses
psikologis, yaitu berfungsinya alat indera secara normal.
c. Otak
selanjutnya memproses stimulus hingga individu menyadari obyek yang diterima
oleh alat inderanya. Proses ini juga disebut proses psikologis. Dalam hal ini
terjadilah adanya proses persepsi yaitu suatu proses di mana individu
mengetahui dan menyadari suatu obyek berdasarkan stimulus yang mengenai alat
inderanya.
Kemudian secara lebih
detail Gibson (1990) berpendapat mengenai proses terjadinya persepsi yaitu
mencakup penerimaan stimulus (inputs),pengorganisasian
stimulus dan penerjemahan atau penafsiran stimulus yang telah diorganisasi
dengan cara yang dapat mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap.
E. PERAN EKSPEKTASI PADA
PERSEPSI
Ekspektasi bisa mengubah persepsi
individu dimana individu tersebut bisa melihat apa yang mereka harapkan dari
apa yang terjadi sekarang.
F. SEMIOTIS
Keller memandang komunikasi sebagai
tindakan-tindakan, meliputi tindakan memproduksi sesuatu yang dapat diterima
oleh akal manusia, dengan tujuan untuk membawa manusia lainnya kepada suatu
penarikan kesimpulan dari suatu interpretasi. Dalam hal ini, Keller menyatakan
bahwa komunikasi merupakan suatu guessing game. Kemampuan untuk menyediakan
model-model interpretatif bagi mitra tutur untuk “menebak” tujuan komunikasi
disebut Keller sebagai kompetensi semiotis (semiotic competence). Sedangkan
pengetahuan yang mendasari kompetensi semiotis disebutnya sebagai pengetahuan
semiotis (semiotic knowledge). Kompetensi semiotis dan pengetahuan semiotis
adalah kebutuhan logis dari sebuah kompetensi bahasa. Melalui kemampuan kita
untuk menggunakan persepsi secara interpretatif, serta kemampuan kita untuk menggunakan
kemampuan tersebut untuk tujuan komunikasi, tanda-tanda bahasa muncul secara
spontan. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa bahasa merupakan hasil dari
penggunaan pengetahuan semiotis yang dimiliki oleh seseorang, untuk
mempengaruhi mitra tuturnya (Keller, 1998: x).
G. INFERENSI PERSEPTUAL
Perseptual adalah kemampuan memahami
dan menginterpresentasikan informasi sensori atau kemampuan intelek untuk
mencarikan makna yang diterima oleh panca indera. Inferensi adalah tindakan
atau proses yang berasal kesimpulan logis dari premis-premis yang diketahui
atau dianggap benar.
H. IMPLIKASI PEMASARAN DAN
INFERENSI PERSEPTUAL
·
Konsumen
cenderung membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada
inferensi mereka yg diperoleh dr stimuli pemasaran & lingkungan.
·
Citra
: total persepsi trhdp suatu objek, yg dibentuk dgn memproses informasi dr
berbagai sumber setiap waktu.
·
Pemasar
harus secara konstan mencoba mempengaruhi citra konsumen.
SUMBER:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar