ABSTRAK
Katrin
A L.Tobing, 13211919
IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA
Jurnal, Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Gunadarma, 2014
Kata
kunci : Iklan, etika, estetika
Penulisan ini bertujuan
untuk mengetahui bagaimana seharusnya produsen menghargai hak-hak konsumen
dalam mempromosikan produknya. Penelitian ini dilatar belakangi oleh banyaknya
bisnis periklanan yang tidak menerapkan prinsip-prinsip yang telah diatur dalam
undang-undang Etika Pariwara Indonesia salah satunya pelanggaran yang dilakukan
oleh iklan
So Nice So Good yang tidak memberikan informasi yang benar.
Data yang digunakan dalam
penulisan ini adalah dengan menggunakan data sekunder dan metode yang digunakan
dalam pengumpulan data adalah dengan studi kepustakaan (Library Research) yaitu
memperoleh data dari buku-buku serta internet. Dalam penulisan ini dapat
disimpulkan bahwa masih banyak pelanggaran yang dilakukan oleh perusahaan
periklanan.
Berdasarkan hasil penulisan maka didapatkan hasil
bahwa prinsip-prinsip etika dalam bisnis belum sepenuhnya diterapkan oleh para
pelaku bisnis. Oleh karena itu pemerintah harus berperan aktif dalam melakukan
pengawasan dan penyaringan terhadap iklan atau pariwara yang hendak beredar
dimasyarakat.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang
Persaingan
pasar yang semakin ketat serta terbukanya peluang informasi yang dapat diakses
oleh konsumen dalam memilih sebuah produk mengakibatkan perusahaan harus mampu
mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen melalui periklanan.
Periklanan
merupakan suatu bentuk komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan yang dapat
mempengaruhi persepsi, perasaan, pengetahuan konsumen. Dengan banyaknya
persaingan dalam periklanan, perusahaan dituntut untuk mempunyai strategi dalam
memenuhi volume penjualan. Iklan yang ditayangkan dapat membentuk pernyataan
sikap konsumen. Dengan adanya sikap konsumen dapat membantu perusahaan dalam
memasarkan produknya. Karena, sikap konsumen merupakan jawaban atas produk yang
diiklankan.
1.2
Rumusan Masalah
1.
Pentingnya perusahaan mengetahui iklan yang efektif
2.
Pentingnya
perusahaan mengetahui cara mempromosikan suatu produk
3.
Pentingnya
perusahaan mengerti hak-hak konsumen
1.3 Batasan
Masalah
Dalam
penyusunan penulisan ini, penulis membatasi menjadi beberapa sub pokok bahasan
meliputi :
1.
Pengertian
iklan
2.
Perbedaan
etika dan estetika
3.
Iklan
dalam etika dan estetika
1.4 Maksud
dan Tujuan Penulisan
Adapun
tujuan penulisan ini untuk memenuhi tugas mata kuliah Etika Bisnis dalam
membuat jurnal atau tulisan mengenai Iklan dalam etika dan estetika. Maksud
dari penulisan ini adalah
:
1.
Untuk mengetahui pengertian iklan
2.
Untuk mengetahui cara-cara produsen mempromosikan produknya
3.
Untuk mengetahui hak-hak konsumen
4. Untuk
mengetahui iklan dalam etika
dan estetika.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian
Iklan
Pengertian Iklan Menurut Courtland L. Bovee : ” Iklan adalah komunikasi
nonpersonal informasi biasanya dibayar dan biasanya persuasif di alam tentang
produk, jasa atau ide oleh sponsor diidentifikasi melalui berbagai
media.”(Bovee, 1992, hal 7.).
Pengertian Iklan Menurut : Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan
sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Pengertian Iklan Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sederhana
iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
oleh suatu masyarakat lewat suatu media.
2.2 Karakteristik Iklan yang Efektif
Iklan
yang baik (efektif) harus memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:
1. Iklan
harus memperpanjang suara strategi pemasaran.
2. Periklanan
yang baik harus menyertakan sudut padang konsumen.
3. Periklanan
yang efektif harus persuasif.
4. Iklan
harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.
5. Iklan
yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
6. Iklan
yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
2.3 Perbedaan
Etika dan Estetika
1.
Etika
Etika mempersoalkan
bagaimana semestinya manusia bertindak. fungsi etika itu ialah mencari ukuran
tentang penilaian tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ) akan tetapi
dalam prakteknya etika banyak sekali mendapatkan kesukaran-kesukaran. Hal ini
disebabkan ukuran nilai baik dan buruk tingkah laku manusia itu tidaklah sama (
relatif ) yaitu tidak terlepas dari alam masing-masing. Namun demikian etika
selalu mencapai tujuan akhir untuk menemukan ukuran etika yang dapat diterima
secara umum atau dapat diterima oleh semua bangsa di dunia ini. Perbuatan
tingkah laku manusia itu tidaklah sama dalam arti pengambilan suatu sanksi
etika karena tidak semua tingkah laku manusia itu dapat dinilai oleh etika.
2. Estetika
Estetika dan etika
sebenarnya hampir tidak berbeda. Etika membahas masalah tingkah laku perbuatan
manusia ( baik dan buruk ). Sedangkan estetika membahas tentang indah atau
tidaknya sesuatu. Tujuan estetika adalah untuk menemukan ukuran yang berlaku
umum tentang apa yang indah dan tidak indah itu.
2.3 Fungsi Iklan
Dalam periklanan terdapat dua fungsi:
1. Fungsi informatif : yaitu
unsur informasi yang diberikan harus selalu benar, karena informasi selalu
diberikan agar orang percaya.
2. Fungsi Persuasif : yaitu
mengandung unsur promosi dimana iklan harus dapat merayu konsumen. Untuk itu,
bahasa periklanan mempergunakan retorika tersendiri.
BAB
III
METODOLOGI PENULISAN
3.1 Objek Penelitian
Objek penulisan ini adalah kasus iklan
So Nice So Good.
3.2 Data yang digunakan
Data yang digunakan adalah
data sekunder, yaitu data yang diperoleh penulis secara tidak langsung (melalui
media perantara).
3.3 Metode pengumpulan data
Metode pengumpulan data menggunakan
studi kepustakaan yaitu mengadakan penelaahan terhadap buku-buku,
literatur-literatur, catatan-catatan dan laporan-laporan yang ada hubungannya
dengan masalah yang dipecahkan serta menggunakan metode searching di internet,
yaitu dengan membaca referensi-referensi berkaitan dengan masalah yang dibahas
dalam tugas ini.
BAB
IV
PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Iklan
Menurut
sejarahnya, kegiatan promosi atau iklan suatu produk barang atau jasa dilakukan
secara langsung (orasi). Lalu ketika ditemukannya aksara untuk baca dan
tulis,manusia melakukan kegiatan ekonominya dengan ditulis pada wadah untuk
menulis baik itu dari batu, kain, tulang atau kertas. Wadah yang terakhir ini
melahirkan iklan yang muncul dalam bentuk poster dan pamflet.
Lalu
dengan adanya printer yang mempengaruhi perkembangan media cetak, iklan dimuat
di halaman-halaman surat kabar, koran, majalah,tabloid, baliho ataupun
papan-papan besar yang biasa terlihat di pinggir jalan kota. Ketikamedia
penyiaran mulai berkembang lagi, maka iklan dimunculkan dalam bentuk
suaradengan media radio. Televisi merupakan media iklan, adanya televisi
konsumen jadi lebih menarik untuk membeli karena produk tersebut langsung
didemonstrasikan dan dengan efek dari cahaya, suara dan gerakan.
4.2 Hak-hak Konsumen
Sesuai dengan Pasal 5
Undang-undang Perlindungan Konsumen, Hak-hak Konsumen adalah:
1. Hak
atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau
jasa;
2. Hak
untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa
tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
3. Hak
atas informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang
dan/atau jasa;
4. Hak
untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang
digunakan;
5. Hak
untuk mendapatkan advokasi, perlindungan dan upaya penyelesaian sengketa
perlindungan konsumen secara patut;
6. Hak
untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
7. Hak
untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif;
8. Hak
untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi/penggantian, apabila barang dan/atau
jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana
mestinya;
9. Hak-hak
yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya
Kesembilan hak konsumen
tersebut yang makin perlu secara kontinu disosialisasikan kembali oleh pebisnis
bersama media, YLKI, penegak hukum, pengacara, dan pengamat, terutama di
daerah, agar tetap sadar adanya hak-hak konsumen yang terhitung "demand side"
dari perekonomian, yakni masyarakat konsumen dan umum. Makin sadar akan hak dan
kewajiban kedua pihak, "supply side" dan "demand side",
maka semakin berbudaya kehidupan bangsa ini.
4.3 Persoalan
Etis dalam Iklan
Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh
iklan,khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif non-Rasional.:
Pertama iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia.Iklan
membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya
untuk memberi produk tertentu.
Kedua,dalam kaitan dengan itu iklan manipulatif dan
persuasive non –rasional menciptakan
kebutuhan manusia dengan dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
Ketiga,yang juga menjadi persoalan etis yang serius adalah
adalah bahwa iklan memanipulatif dan persuasive non-rasional malah membentuk
dan menentukan identitas atau citra diri manusia modern.
Keempat,bagi masyarakat dengan tingkat perbedaan ekonomi dan
sosial yang sangat tinggi,iklan merongrong rasa keadilan sosial masyaraakat
iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial
dimana banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sekedar hidup.
4.4 Makna
Etis Menipu dalam Iklan
Prinsip etika bisnis yang paling relevan disini adalah
prinsip kejujuran, mengatakan hal yang benar dan tidak menipu. Menurut kamus
besar Bahasa Indonesia kata tipu mengandung pengertian perbuatan atau perkataan
yang tidak jujur dengan maksud untuk menyesatkan, mengakaliatau mencari untung
dengan kata lain menipu adalah menggunakan tipu muslihat, mengakali, memperdaya
atau juga perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang telah direncanakan.
Jadi,karena konsumen adalah pihak yang berhak
mengetahui kebenaran sebuah produk,iklan yang membuat pernyataaan yang
menyebaabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang produk itu tetapi dianggap
menipu dan dikutuk secara moral kendati tidak pada maksud apapun untuk
memperdaya dengan kata lain,berdasarkan prinsip kejujuran ,iklan yang baik
diterima secara moral adalah iklan yang memberi pernyataan atau informasi yang
benar sebagaimana adanya.
4.5 Mempromosikan
produk beretika dan berestetika
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
mempromosikan sebuah produk :
1.
Alat-alat
promosi
2.
Siaran
Pers
3.
Testimonial
dari pelanggan
4.
Cetakan
materi promosi (brosur, kartu nama, dll)
Langkah-langkah promosi :
1.
Menawarkan
Produk Promo
Sebagian besar
orang menyukai produk gratis. Buatlah sebuah acara di mana Anda dapat
membagikan produk baru Anda secara gratis. Secara substansial, ini tidaklah
benar-benar gratis. Dengan melakukan hal ini, Anda sebenarnya sedang menarik
mereka yang mungkin belum tertarik supaya tertarik dengan produk Anda, dan ini
adalah investasi yang telah Anda lakukan. Selain itu, ajang promosi ini dapat
menciptakan kesempatan bagi Anda untuk membuat siaran pers tentang acara
sekaligus produk pada saat yang sama. Dengan demikian, Anda harus bisa
memanfaatkan media lokal, seperti koran dan program berita, untuk memberikan
informasi kepada publik.
2.
Mencetak
Materi Promosi
Mencetak materi
promosi yang memuat informasi tentang produk Anda. Materi promosi cetak dapat
berupa selebaran sederhana atau pamflet yang menjelaskan secara detail
spesifikasi produk Anda. Selain itu, kartu nama juga dapat dijadikan alat
pemasaran yang cukup efektif. Jika perusahaan Anda memiliki produk khususnya
misalnya, kartu nama Anda dapat memberikan informasi bahwa perusahaan Anda
memproduksi produk khusus tersebut dan akan tetap diingat dalam pikiran
pelanggan. Pastikan pula untuk membagikan sebanyak mungkin materi promosi
tersebut untuk menjangkau khalayak, seluas yang Anda inginkan.
3.
Membuat
Sampel Produk
Buatlah
sampel produk dan memberikannya kepada mereka yang dapat meninjau produk Anda,
dan mintalah masukan atau tanggapan positif-nya. Anda harus tetap fokus untuk
memberikan sampel kepada orang-orang yang memiliki kredibilitas dalam industri,
seperti profesional atau ahli dimana ulasannya berpengaruh terhadap upaya
meyakinkan pelanggan untuk mencoba produk Anda.
4.
Mengumpulkan
Testimoni
Kumpulkanlah
testimoni dari pelanggan yang telah menggunakan dan menikmati produk Anda.
Testimonial dapat dijadikan sebagai alat yang efektif untuk meyakinkan kepada
pelanggan potensial dalam mengambil tindakan, sebab testimonial dapat membangun
link diantara pelanggan yang percaya kepada pendapat orang yang sama seperti
mereka. Anggaplah, misalnya Anda telah merancang dan sedang memasarkan produk
baru berupa lotion tangan. Testimonial dari pelanggan yang berbicara secara
spesifik mengenai produk, seperti berkurangnya psoriasis atau menghaluskan
kulit kasar misalnya, akan sangat efektif untuk meyakinkan orang lain dengan
keluhan yang sama.
4.6Contoh
kasus iklan So
Nice So Good
Dalam kasus in, iklan
yang tayang di televisi yaitu iklan So “Nice So good”, “Fakta Bicara” oleh
badan Pengawasan Periklanan, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI)
diputuskan melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI).
Keputusan yang
dikeluarkan oleh Badan Pengawasan Periklanan (BPP) PPPI telah disamppaikan
kepada Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat.
Pada iklan TV So Nice
“So Good”, pelanggaran EPI terjadi pada pernyataan bahwa mereka yang
mengkonsumsi produk yang diiklankan akan tumbuh lebih tinggi daripada yang
tidak. Menurut EPI BAB IIIA No. 1.7 menyatakan bahwa: “Jika suatu iklan
mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar
jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan.”
KPI Pusat juga
mengingatkan kepada para pembuat iklan dan televisi bahwa dalam Pasal 49 ayat
(1) Standar Program Siaran (SPS) KPI Tahun 2009 telah dinyatakan bahwa iklan
wajib berpedoman kepada EPI.
Selanjutnya KPI Pusat
meminta kepada semua stasiun TV untuk mematuhi Pedoman Perilaku Penyiaran dan
Standar Program Siaran (P3-SPS) Tahun 2009 dan EPI. (KPI)
4.7Pembahasan
kasus
Dalam
kasus ini jelas bahwa iklan So Nice So good telah melanggar peraturan-peraturan
dan prinsip-prinsip dalam Perundang-undangan. Dalam kasus ini So Nice So good
tidak memperhatikan etika dalam berbisnis dimana terselip kata persuasif
“mereka yang mengkonsumsi produk yang diiklankan akan tumbuh lebih tinggi daripada
yang tidak”. Kebenaran dalam iklan merupakan fungsi dari perikalanan. Hal ini
menunjukkan bahwa adanya makna atau informasi yang tidak benar.
BAB
V
KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan
Pada kasus iklan So Nice So Good membuktikan
bahwa telah terjadi pelanggaran dalam proses promosi serta melanggar hak-hak
konsumen mengenai hak untuk mendapat informasi yang benar, jelas dan
jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa. iklan So Nice So Good
juga telah melanggar prinsip etika
yang diatur dalam undang-undang Etika Pariwara Indonesia yang berisi Jika
suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka
dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan.
Peraturan mengenai periklanan telah diatur sedemikian
rupa agar produsen dapat menghargai hak-hak konsumen. Lemahnya pengawasan
membuat iklan tersebut beredar di masyarakat. Dalam hal ini konsumen dipaksa
untuk memilih produk dengan cara tidak etis.
5.2 Saran
Dengan masih banyaknya pelanggaran
yang dilakukan oleh pelaku bisnis periklanan maka Etika Pariwara Indonesia
harus ditegakkan. Hal ini bertujuan untuk menjaga budaya bangsa dan kepentingan
masyarakat luas seiring maraknya sikap individualis dan materialis sebagai
dampak dari modernisasi.
Etika Pariwara Indonesia harus
menjadi pedoman utama bagi para pelaku dalam industri periklanan, sehingga
hasil kerja mereka bisa sesuai dengan nilai dan norma yang dianut masyarakat.
Sebagai pendukungnya, partisipasi dari berbagai pihak juga sangat diperlukan.
Produsen harus memberikan data dan informasi yang benar tentang produknya
kepada biro iklan. Sedangkan biro iklan menyajikan data dan informasi tersebut
melalui kreativitasnya dengan memperhatikan situasi dan kondisi masyarakat.
Media massa berperan menyaring iklan yang akan ditayangkan. Selain itu,
sejumlah asosiasi pendukung Etika Pariwara Indonesia, juga berperan dalam memberi masukan dan kritikan
terhadap proses penegakan Etika Pariwara Indonesia. Namun yang terpenting
adalah peran konsumen sendiri. Sebab, pada dasarnya iklan hanya memberi
preferensi dalam menentukan keputusan pembelian.
DAFTAR
PUSTAKA
Bertens,
K. 2000. Pengantar Etika Bisnis.
Yogyakarta: Kanisius
Shim,
Terence A. 2003. Periklanan Promosi aspek
tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga
Magdalena. 2011. Studi Kasus Iklan So Nice So Good. Dalam :http://kebaya-factory.blogspot.com/2011/11/studi-kasus-iklan-so-nice-so-good.html
Tanpa nama. 2014. Pengertian
Iklan. Dalam : http://www.lebahmaster.com/bisnis-2/manajemen-bisnis/pengertian-iklan
Hani Charleb. 2012. Etika dan Estetika. Dalam : http://abadic.blogspot.com/2012/10/etika-dan-estetika.html
Wardiansah. Tanpa tahun. Makalah Bisnis Periklanan. Dalam :
Yoga, Karisma. Tanpa tahun. Etika Periklanan. Dalam :
Tanpa nama. 2013.
Iklan dan Dimensi Etisnya. Dalam :
Makasih udah bantu, post nya sangat berguna :)
BalasHapus